Как создавать эффективные заголовки для целевых страниц

Заголовок – хитрая штука. Он может привести к успеху всю кампанию или стать причиной ее провала.

Мы собрали некоторую информацию по вопросу написания заголовков (от компании MarketingExperiments) и дополнили ее пятью советами от редакторов, а также пошаговой инструкцией по написанию заголовка.

Но прежде чем приступить к основной части, напомним:

• Цель любого заголовка – захватить внимание читателя и заставить его продолжить чтение.

Немного теории

Современный человек очень занят. С этим утверждением трудно поспорить. Вам же нужно придумать такой заголовок, который заставил бы его забыть о своих делах и уделить внимание вам. Читая заголовок, люди думают: «Почему я должен читать это вместо того, чтобы заняться одним из множества дел, которые мне необходимо выполнить сегодня? Что мне это даст?» Хороший ответ на этот вопрос: «Пользу/выгоду».

4 признака хорошего заголовка

Представьте, что ваш покупатель решил «вложить» в вашу страницу время и энергию. Взамен он хочет получить что-то стоящее. Если акцент в заголовке стоит именно на полезности, то он привлечет внимание покупателя. Он сделает еще одно «вложение» - клик мышкой - и продолжит чтение.

Заголовок «продает» следующий абзац, т.е. в нем вам нужно сделать потенциальному покупателю своего рода предложение. Исследователи из компании MECLABS считают, что существует 4 признака заголовка с сильным ценностным предложением:

1) Притягательность – Насколько привлекателен заголовок для потенциального покупателя?

Заголовок притягивает внимание, если в нем стоит акцент на преимуществах, которые дает приобретение вашего товара. Название товара, а также краткий пересказ информации, размещенной далее на странице, такой роли не играют.

Вы можете продавать что-то совершенно прозаичное, например, средство для выведения бородавок, но мастерски привлекать внимание покупателей. Ведь это чудо-средство поможет «вернуть уверенность в себе» и «перестать комплексовать», а не просто «удалить бородавки», что звучит гораздо менее притягательно.

Притягательность также зависит от соответствия потребностям того, кто читает заголовок. Например, если в нем упоминаются туфли на шпильке, он не заинтересует того, кто желает приобрести футбольные бутсы.

2) Правдоподобие – Насколько заголовок правдоподобен?

Если в заголовке содержится нелепое предложение вроде «Заработайте 10 миллионов долларов на досуге», то читатели насторожатся. Они не откроют емейл, не продолжат чтение статьи, не ответят на предложение. Вы потеряете их.

Даже если ваше обещание правдиво, оно может казаться невероятным. В этом случае вам следует подать его в более спокойной форме или подкрепить с помощью какого-нибудь показателя надежности, например, гарантии, знака качества и т.д. Если людям кажется, что они не могут вам доверять, они никогда не конвертируются ни в лиды, ни в клиенты.

3) Уникальность – Может ли кто-нибудь еще предложить то, о чем говорится в заголовке?

Прелесть хорошего товара/контента в том, что он уникален и полезен. Заголовок должен сообщать о том, что вы предлагаете покупателям что-то, чего не могут предложить другие продавцы.

Уникальность подчеркнут следующие слова и фразы:

• Самый (большой, маленький, эффективный, надежный, сильный), лучший;

• Высококачественный;

• Новейший, последний, первый в истории.

Если то, что нужно потенциальному покупателю, есть у вас и только у вас, упомяните об этом в заголовке. Только имейте в виду, что это заявление нужно поддерживать в остальной части текста на странице, в противном случае вы поставите под удар пункт №2 – правдоподобие.

4) Ясность – Легко ли обычному читателю понять, о чем говорится в заголовке?

В заголовках не следует использовать слова, которые известны не всем (например, профессиональный жаргон). Читатель с первого взгляда должен понять, о какой теме будет идти речь и почему ему следует продолжить чтение (польза/выгода).

5 рекомендаций по написанию захватывающих заголовков

Это просто подборка полезных советов. Одни из них базируются на результатах строгих научных исследований, проведенных компанией MECLABS, другие - на опыте редакторов. Это не непреложные истины, а просто интересные идеи, однако они могут вам помочь.

№1. Полный вперед

Одно слово (или фраза) в заголовке обычно имеет большую значимость, нежели остальные. Постарайтесь расположить его в сильной позиции – в начале или, если не получается, в конце предложения.

Хуже всего, говорит генеральный директор компании MECLABS доктор Флинт МакГлафлин, прятать это слово в середине заголовка. Читатели «вложат» усилия в чтение первых слов и, не найдя ничего полезного, покинут страницу.

• Пример заголовка с сильным словом (фразой) в начальной позиции: «Зарабатывайте, принимая участие в онлайн-опросах».

• Пример заголовка с сильным словом (фразой) в конечной позиции: «Принимайте участие в опросах и выигрывайте деньги и призы».

• Пример заголовка со «спрятанным» сильным словом (фразой): «Мы поможем вам заработать на участии в онлайн-опросах».

№2. Работа с ключевыми словами с помощью сервиса Google

Специальный сервис от Google поможет вам найти слова, связанные с вашим ключевым словом, и определить их объем поиска. Таким образом, вы получите постоянно меняющийся тезаурус, из которого сможете черпать идеи для заголовков, а также определите, какие ключевые слова наиболее часто используются при поиске информации по какой-либо тематике.

Этот сервис удобен, но не стоит злоупотреблять им. Используйте его только тогда, когда вам просто необходима свежая идея. SEO-оптимизация очень важна, но вы все же пишете тексты для живых людей, а не для ботов.

№3. Не забыть добавить:

Узнаваемые названия брендов;

Цифры: 10 причин, на 94% больше прибыли и т.д.;

Сильные слова («бесплатно», «как» и т.д.).

№4. Заголовки – в последнюю очередь

Заголовок должен суммировать наиболее важные части информации, с которой собирается ознакомиться читатель. Поскольку трудно суммировать то, чего еще не существует, пишите заголовки только после того, как создадите черновик основного текста.

№5. Помните: вы - писатель

Если вы написали пост в блоге или текст целевой страницы, добро пожаловать в общество писателей! Вы – творческий и дерзкий человек, у вас есть новые идеи и вам хватает смелости высказать их. Если какое-то непривычное слово или оборот кажется вам уместным, употребите его в тексте. Однако не стоит жертвовать ясностью текста ради создания уникального авторского стиля.

Если дело не идет…

… используйте этот план действий:

Выявляем проблему

Шаг 1. Напишите несколько заголовков.

Шаг 2. Подчеркните существительные (как правило, именно они говорят о пользе/выгоде вашего предложения).

Шаг 3. Оцените пользу/выгоду, о которой говорит каждое существительное. Помните о 4 признаках хорошего ценностного предложения:

а) Притягательность;

б) Правдоподобие;

в) Уникальность;

г) Ясность.

Исправляем и совершенствуем

Шаг 4. Замените исходные существительные.

Шаг 5. Оцените силу заголовка целиком.

Шаг 6. Начните заново, если результат вас не устраивает.