Существует мнение, что человек принимает то или иное решение на основании собственных взглядов, суждений, видений. А любые объективные и субъективные факты способны изменить точку зрения на то или иное обстоятельство. Это так! Но считается, что человек сам решает, менять ему свое убеждение или нет.
Существует мнение, что человек принимает то или иное решение на основании собственных взглядов, суждений, видений. А любые объективные и субъективные факты способны изменить точку зрения на то или иное обстоятельство. Это так! Но считается, что человек сам решает, менять ему свое убеждение или нет.
На самом деле, все обстоит немного по-другому. На изменение суждений в действительности влияет огромное количество переменных, включая биологию, психологию и внешнюю среду. Многолетние психологические исследования показали, что очень часто изменение взглядов человека происходит независимо от того, считает он это сделать или нет.
В этой статье мы хотим вас познакомить с некоторыми иллюстрациями этого положения. Также обращаем ваше внимание на то, что это обстоятельство очень успешно может быть использовано в маркетинге. Рассмотрим несколько «картинок».
1. Покупатель быстрее приобретет товар с «эффектом ореола»
Данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах. Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Результаты одного исследования показали, что книги прекрасно продаются за большую стоимость, если на обложке стоит печать «классики Гарварда».
Принято считать, что первое впечатление имеет важное значение. Мы считаем, что привлекательные люди более дружелюбные, приятные в общении. Мы легче прощаем их вину, закрываем глаза на недоработки. Человеку малопривлекательному достается больше критики, упреков, нареканий. Эффект ореола влияет и на то, и на другое убеждения.
В одном из исследований группе студентов предложили почитать творческие работы других ребят (на самом деле, фотографии были подобраны случайным образом). При этом каждой работе соответствовала определенная фотография. На фотографии были представлены разные типы людей, внешне привлекательных и не очень приятных на вид.
Работы, авторы которых на фото выглядели привлекательно, были оценены более высокой оценкой, чем группа автором с «малопривлекательной внешностью». Хотя по качеству написания работы первой группы намного уступали работам второй.
Каким образом можно использовать данную особенность в маркетинге?
В первую очередь, мы имеем в виду «упаковку товара». Внешне привлекательная продукция быстрее бросается в глаза, ее обязательно хочется «иметь» / купить. Продукт можно приукрасить не только цветами, деталями и красками, но и добавлением в «образ», например, имиджевых деталей знаменитостей. Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, т.к. вызывает ассоциации качеств знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, элегантность или душевность.
Товар, приобретенный покупателем, становится для него более ценным, чем, если бы он продолжал стоять на полке магазина. Срабатывает убеждение: «Раз это мое, оно, значит, самое лучшее. Я же не куплю что-то плохое». И если предложить потребителю сравнить стоимость кружки, которую он купил и той, которая осталась в магазине, он посчитает первую более дорогим продуктом». У него появляется «привязанность» к данной вещи, даже если она и не обладает особой материальной ценностью.
Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию, по меньшей мере, вдвое превышающую затраченную ими сумму.
Подобные результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.
Таким образом, приобретение хотя бы одного продукта вашей кампании уже делает клиента «вашим». Потом уже «дело техники» – удержать «своего клиента».
3. На решения покупателей влияют «правильные слова»
На принятие того или иного решения большое влияние оказывают слова, предложения, тексты. Правильный подбор слов («под задачу») является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Проиллюстрируем это примерами.
В одном из исследований участникам предлагалось посмотреть фильм о дорожных происшествиях. Потом они должны были ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»
Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.
Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.
Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.
Продвигая свою продукцию, проанализируйте предложения, описывающие ее. Убедитесь, что текст не несет негативной окраски, не содержит отрицательных формулировок. Продемонстрируйте то, что покупка продукта вашей кампании не несет риска. Приведите социальные доказательства, положительные отзывы. Дайте обзоры, гарантируйте возврат денег и т.д.
Соберите больше информации о своей целевой аудитории. Используйте ее для создания «продающих» текстов.
Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронгас вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.
Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) провели исследование, в котором продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.
Участники должны были сделать следующее: подкинуть монетку и посмотреть — если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.
Результаты исследования показали, что люди готовы что-то терять, имея в виду «теоретически» то, что приобрести они могут что-то, превосходящее первоначальные траты.
5. Покупатели выберут второй вариант, если третий им понравится меньше.
Что здесь имеется в виду? Предположим, покупателю предлагается приобрести один из двух продуктов. Он колеблется, размышляет. Тогда ему предлагают третий продукт, на порядок ниже качеством первых двух. Решение о приобретении одного из первых двух продуктов принимается сразу.
Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.
Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.
6. На выбор покупки влияет первый пример, «приходящий на ум»
Исследование:
В одном из исследований, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:
«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям».
Потом им предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя многие решили, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.
У успешных брендов имеются сильные и глубокие ассоциации в памяти клиентов. Подумайте о ярких иллюстрациях к вашим продуктам, которые вызовут нужные ассоциации в голове покупателя. Они повлияют на то, что данный товар захочется приобрести.
7. Покупатель думает, делает так, как основная масса окружающих людей.
Нарисуйте себе ситуации, в которой вы говорите на «белое» – «белое2, а все остальные утверждают, что это «красное». Согласитесь, это очень некомфортная ситуация.
Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.
По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.
Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.
В маркетинговых стратегиях данная особенность может быть использована в продвижении уже купленного кем-то товара. Добейтесь того, чтобы клиент отнесся к вам и вашей продукции с уважением и тогда он расскажет другим, в каком чудесном магазине он сделал покупку. Людям очень свойственно начинать делать то, что делают все вокруг. А, следовательно, и покупать они будут стараться те товары, которые уже куплены многими.
Вышеописанные технологии не сложны в применении, но очень эффективны в продвижении товара. Используйте психологические подсказки, и ваш бизнес вырастет обязательно. Удачи!
Татьяна Загуменнова
