Мы сосредоточились на клиенте и за год получили более миллиона новых пользователей

Тип статьи:
  • Перевод

В феврале прошлого года мы выпустили новую версию продукта.

До этого почти весь 2016 год мы потратили на обновление основной функциональности и были в восторге от того, что получилось. 

Но вскоре после выпуска новой версии главный дизайнер наткнулся на одно интересное обсуждение в сообществе Designer News. 

В самом популярном комментарии были процитированы два первых предложения с нашей страницы с информацией о компании (там говорится, что она была основана в 2006 г.) и добавлено: 

«Так почему тогда [конкретный конкурент] более популярен?

О вас, ребята, я никогда не слышал». 

Какая досада. 

За 12 лет работы я стал довольно толстокожим. Я знаю, как работает Интернет: кто-то добр, кто-то язвителен, а кто-то просто не блещет умом — как в случае этого комментария. 

Тем не менее, это замечание меня задело. 

Наша компания появилась раньше любого из конкурентов, и у нас 3,2 млн пользователей. 

И я знаю, что мы не очень популярны в мире стартапов. 

Компания JotForm добилась всего самостоятельно, мы  никогда не привлекали внешних инвестиций. Мы не тусуемся с «крутыми парнями». Вы, скорее всего, никогда не увидите в топе TechCrunch статью об очередном раунде нашего финансирования.

Но если люди думают, что наш конкурент — лучше, смогли бы мы изменить это мнение? 

Наши конкурент больше известны в мире стартапов, но значит ли это, что мы должны следовать их примеру? 

Мы запустились в 2006 г., поэтому наши пользователи работают в самых разных отраслях, в том числе в более «традиционных»: среди наших клиентов — некоммерческие организации, юридические, финансовые, бухгалтерские фирмы и даже крупные корпорации. 

Если бы мы в страхе упустить нечто важное переняли бы подход конкурентов, наш продукт не подошел бы пользователям из этих категорий. Однако мы работаем в чрезвычайно конкурентной области, где на ринг вышел даже Google — так что наша задача не из простых. 

Конечно, потерять голову и погнаться за модой — это соблазнительно, но мы в итоге решили не изменять себе. 

Мы вложили время и силы в разработку и внедрение новых функциональных возможностей — и постарались при этом по возможности не оттолкнуть клиентов. 

И у нас получилось. 

Мы совершенствовали продукт так, как считали нужным сами, и в результате за последний год у нас зарегистрировалось более миллиона новых пользователей. 

Вместо того, чтобы гнаться за конкурентами, мы прислушались к своим пользователям — и благодаря этому кое-чему научились. 

Изучайте данные внимательно, даже когда они кажутся невероятными

Критика может быть полезна компании: она стимулирует не засиживаться и вдохновляет придумывать что-то новое. 

Но нельзя просто так взять и ни с того ни с сего навязать это новое пользователям (даже если так делают все «крутые парни»). 

Внезапные непрошеные изменения — это риск потерять доверие и благосклонность клиентов. А это очень серьезно. 

Нельзя вносить изменения насильно. Важно придерживаться следующих правил: 

1. Выпускать новые версии или изменения в основной функциональности для небольшой тестовой группы. 

2. Разработать четкий критерий измерения реакции пользователей: это может быть число, поведение или другой показатель реальной реакции клиентов на изменения. 

Мы с командой много думали о том обсуждении. Решив не подражать нашим соперникам, мы поставили себе новую задачу. 

Мы должны переосмыслить заполнение форм — и переделать JotForm.

Три недели мы напряженно работали: дизайнеры, разработчики и другие отделы работали пятидневными спринтами, сосредоточившись исключительно на одной идее или задаче.

Мы предложили командам из специалистов разного профиля дать волю творчеству, мыслить глобально, широко и необузданно.

Через четыре недели такого марафона у нас был многообещающий новый дизайн. Этот прототип в конечном итоге превратился в недавно вышедшие  JotForm Cards.

Но сначала было тестирование. При регистрации новой учетной записи одни 50% пользователей получали формы нового вида, а вторые 50% — старые. 

Если пользователь заходил в учетную запись или работал с формами в течение месяца после регистрации, мы считали его «активным» — это был наш критерий успеха. 

Результат? Всё очень плохо. 

Для тех, у кого были новые формы в стиле карточек, вероятность стать активными пользователями была на 30% ниже контрольной группы. 

Беда… Получается, новый дизайн форм пользователям не понравился?

Нас это расстроило. Мы пробовали менять цвета, фон по умолчанию и основные составляющие дизайна форм — мы перепробовали всё, и всё было тщетно. 

Проведя несколько опросов по электронной почте, мы собрали отзывы: большинство по-прежнему предпочитало традиционный подход. 

Мы обсудили сложившееся положение и пришли к новой стратегии тестирования. 

Возможность выбора может быть важнее изменений

Было очевидно, что разделить пользователей на две группы и одной половине дать новые формы, а второй по-прежнему показывать старые — подход неверный. 

Но что, если выделить еще одну группу пользователей, у которых будет возможность выбрать один из двух вариантов дизайна? 

Итак, мы решили разбить новых пользователей на три категории: 

Треть будет использовать старые формы.

Треть будет на новой версии.

И еще одна треть сможет выбрать нужный вид форм.

Мы дали трети новых пользователей возможность выбирать одну из двух версий

Тест длился месяц; мы ожидали, что старый дизайн снова будет впереди. 

Однако и в этот раз мы оказались не готовы к результатам. 

Пользователи, у которых была возможность выбирать стиль форм, переходили в категорию активных с вероятность на 20% больше. 

Ура! Пользователи с большей вероятностью становились активными, если им давали выбор из двух вариантов

Мы начали копаться в данных. Многие предпочитали традиционные формы, небольшая группа хотела новый дизайн — но больше всего были удовлетворены те, у кого была возможность выбора. 

Для нас это стало важным уроком — уроком, который мне за 12 лет работы в компании пришлось усвоить в очередной раз… 

Не думайте, будто вы знаете, чего хотят клиенты.

Анализируйте данные. 

Как я уже упоминал, многие наши клиенты работают в таких отраслях, как юриспруденция, некоммерческая деятельность, образование, финансы и бухгалтерский учет, — именно они в подавляющем большинстве случаев предпочитают классический дизайн. 

Если бы мы просто принудительно перевели пользователей на новый дизайн, мы бы оказались в бедственном положении: мы могли потерять клиентов и нанести ущерб своей репутации. 

Мы поняли, что свобода действий — это важно. Нашим пользователям нужна возможность выбора. Сегодня у нас есть клиенты, которые используют  и классические, и новые формы — в зависимости от задачи. Возможность выбора для них — преимущество нашего продукта.

И мы бы этого не поняли, если бы просто подчистую «слизали» стиль конкурента: «один вопрос за раз». 

Поддержка клиентов = сбор необходимой информации

Сосредотачиваться на клиенте, а не на конкурентах, — значит уделять отделу поддержки клиентов более пристальное внимание. 

Многие компании считают, что отделы поддержки нужны лишь для того, чтобы разбирать заявки и отвечать на скучные вопросы. 

Однако всё совсем не так: служба поддержки клиентов очень важна, поскольку она находится в эпицентре развития продукта. 

У команды поддержки должно быть право голоса и возможность вносить вклад в развитие продукта, проявлять инициативу по расследованию вопросов клиентов — а не просто механически закрывать одну заявку за другой. 

Многие, например, критикуют Slack за то, что у них в поддержке специалистов больше, чем в отделе продаж. 

Но благодаря этому Slack за срок всего чуть больше года с запуска превратился в компанию стоимостью миллиард долларов. Теперь они крупнее аналогичных стартапов с раздутыми отделами продаж. 

Мы применили аналогичный подход. В команде JotForm нет специалистов по продаже, но есть 35 сотрудников службы поддержки, которые работают по всему миру — круглосуточно, без выходных, и среднее время ответа — 1,5 часа. 

Вот что значит служить пользователям, а не гнаться за конкурентами. 

Вот еще пример. Технически продвинутым пользователям часто нужна возможность изменить CSS-стиль формы. У нашего отдела поддержки есть возможность помогать в развитии продукта, поэтому они начали самостоятельно расследовать эти запросы. 

Мы узнали, какие настройки стилей были бы полезны и соответствующим образом доработали продукт. Без проведенного отделом поддержки анализа мы бы сделали большой и излишне сложный редактор CSS-стилей. 

Если у отдела поддержки клиентов есть соответствующие полномочия, они очень многое могут узнать у клиентов. И вместе вы сделаете свой продукт намного лучше. 

Здоровая конкуренция — это прекрасно, и это помогает держаться в форме

С момента, когда я прочитал тот самый комментарий, прошел год. И теперь мы знаем: на самом деле большинство не предпочтет ни наших конкурентов, ни стиль их решения. Мы это знаем, потому что у нас есть данные, которые об этом говорят. 

Да, действительно, кто-то о нас не слышал, но за один лишь 2017 год к нам пришел почти миллион новых пользователей, и никаких признаков замедления этого роста нет. И у нас очень высокий показатель удержания клиентов. 

Есть, конечно, недоброжелатели, и кому-то наш подход не нравится — но это нормально. Мы научились обслуживать потребности своих постоянных пользователей. 

А если кому-то хочется продуманного нового дизайна — теперь у нас есть решение и для них. Мы пробуем новое. Мы слушаем пользователей и учимся — постоянно. 

Но самое главное — конкуренты мотивируют нас становиться лучше. Они вдохновляют нашу команду работать еще усерднее. Если бы на рынке не было других игроков и не было разных подходов — возможно, мы и не стремились бы разрабатывать и внедрять новое. 

Вывод? В нашем онлайн-мире всегда найдется возможность поднять планку еще выше. Набирает обороты 2018 год. И я могу только добавить: 

Сильные конкуренты помогают стать лучше.

Вдохновляйтесь их работой — и принимайтесь за дело. 

О переводчике 

Alconost занимается  локализацией игр, приложений и сайтов на 68 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем  рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

Источник:
telegram-icon
Подписывайтесь на Телеграм SmartMoney.Today!
@smtoday
2575
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Тинькофф Бизнес [CPS] RU
Интересное из блогов