Досье
София Фридман – сооснователь агентства CITYBIRD. Создатель и продюсер маркетинговых проектов wildberries.ru. Бизнес-консультант, аналитик и маркетолог в сегменте Fashion e-commerce.
На рынке электронной коммерции с 2006 года. Обширный опыт запуска, реализации и развития проектов — от идеи до монетизации. Постоянный докладчик и организатор конференций по тематике e-commerce, ведущий тренингов и семинаров.
Насколько трудно построить работающий интернет-магазин? Абсолютно не трудно! Особенно, если следовать довольно простой схеме, дающей полное понимание как именно нужно правильно продавать, привлекая все больше аудитории к своему продукту, что именно считать и анализировать, выводя эффективность на нужный уровень, и, в итоге, четко понимать, как масштабировать бизнес.
Но всегда есть нюанс… Именно о нюансах мы с вами сегодня и поговорим. А еще лучше, обозначим те ошибки, о которых стоит знать и которые можно не совершать.
Первая и самая распространенная ошибка состоит в том, что многие маркетологи, работающие с интернет-каналами, абсолютно забыли одну из базовых формул классического маркетинга. Да, речь идет именно о миксе 4P: Product, Price, Place, Promotion. И вместо того, чтобы начать с понятия Product и проработать его с точки зрения запросов целевой аудитории по сегментам, многие начинают работу именно с понятияPrice. В итоге мы получаем нечто неопределенное, зато с четко обозначенными скидками на количество или в определенный календарный день. Клиент снова остается вне поля зрения и, если честно, в недоумении — зачем ему ваш товар. А теперь задача — попробуйте продать человеку скидку, не вдаваясь в подробности, на что именно и почему она дается. Ощущаете неловкость ситуации?
Далее, в игру вступают менеджеры, которые любят все оптимизировать, не учитывая тот факт, что первичного внимания по-прежнему заслуживает именно Клиент. По мнению Владислава Сироты, глобальный баг Российского бизнеса кроется в трудностях перевода. И когда-то, переводя концепциюМайкла Портера — Value (Added) Chain, слово VALUE, основное значение которого ЦЕННОСТЬ, перевели как СТОИМОСТЬ, переместив его в сектор костов. В результате этого недоразумения, вместо того, чтобы оптимизировать цепочку, увеличивая ее ЦЕННОСТЬ, менеджеры и управленцы начали радостно резать косты, «понижая» стоимость.
Что мы получаем на практике? Продукт, который в реальности не упакован под решение проблем покупателей, обработанный оптимизацией расходов со всех сторон и на каждом этапе. Все это сводит до минимума понятную для потребителя ценность и, зачастую, сильно ударяет по качеству, как самого продукта, так и сервиса, без которого продукт почти невозможно продать. Вытворять такие фокусы в эпоху смены покупательских предпочтений и пересмотра потребителем подхода к покупкам очень накладно. А если быть точнее, то это может нанести ощутимый урон вашему бизнесу или даже разрушить его. Задумайтесь, вы действительно этого хотите?
Все вышесказанное вовсе не значит, что я призываю вас ничего не считать и полностью окунуться в изучение проблем потребителей, не задумываясь о собственной выгоде. Вовсе не так! Очень важна именно UNIT-экономика, на базе, которой вы построите свою финмодель. Главное, сделать это правильно!
А сейчас вернемся к началу. Чтобы правильно выстроить систему, при которой ваш потребитель будет точно знать, почему ему необходим ваш товар, прорабатывайте Product, базируясь на предложении решения проблем целевой аудитории. Затем переходите к понятию Place — то есть четко определяйте, ГДЕ именно вы осуществляете продажи, и что еще будет находиться в поле зрения вашего потенциального покупателя. И только, исходя их этих параметров, вы можете начинать работу с понятиями Price и Promotion.
Итак, мы подошли к понятию Promotion, и тут стоит сказать несколько слов о ближайшем будущем каналов продвижения. Ни для кого не секрет, что основным инструментом продвижения сегодня стала Контекстная Реклама. Но думали ли вы над тем, что на самом деле происходит на рынке контекста?
Возможно, многие из вас уже почувствовали, что он перегревается и очень скоро Рекламные кампании станут намного дороже, а может и вовсе станут «золотыми». Почему это происходит? Давайте рассмотрим на практике продвижение и развитие небольшого интернет-магазина.
Представим себе, что у вас небольшой интернет-магазин, и вы начинаете свое продвижение по низкочастотным запросам. Вы довольно быстро доходите до оборота, позволяющего начать масштабирование. И, конечно, первое что приходит на ум — масштабировать контекст! Да, это гораздо проще, чем качественный скачок — нужно всего лишь влить больше денег в хорошо показавшие себя РК и продаж станет больше! Но понимаете ли вы, с чем и с кем столкнетесь?
Низкочастотные запросы вами уже полностью отработаны — пора приниматься за высокочастотные. Если говорить проще: перебивать ставки гигантов рынка, у которых дневные рекламные бюджеты на контекст вполне могут быть сопоставимы с вашим квартальным оборотом. Что получится? Вы потратите гораздо большие деньги, но аудитория в итоге уйдет не к вам, а стоимость привлечения одного покупателя станет для вас гораздо дороже.
Но и это еще не все «радости». Отработав высокочастотные запросы, гиганты рынка пойдут осваивать низкочастотники, и, так или иначе, заставят васплатить больше за покупателя и в этом секторе. Так что же делать? Как масштабироваться?
Какой бы мрачной не казалась вам эта ситуация, не отчаивайтесь! Масштабирование реально, и делать это можно не упраздняя, а повышая качество. Как это сделать? Рассмотрим на готовых рецептах:
- Более качественный контент и упаковка товарного предложения повысит не только поток клиентов с поисковых запросов, но и конверсию в покупки.
- Качественно обслуживающий клиентов контактный центр, сотрудники которого не только могут ответить на вопросы по наличию товара на складе, но и хорошо знают товар и могут помочь клиенту консультацией, в большинстве случаев повышает продажи и вызывает рост числа повторных продаж.
- Служба доставки, представитель которой не просто неопрятный гражданин с серой коробкой обмотанной скотчем в руках, а человек в стильной спецодежде, который умеет общаться с клиентом, понимает его и помогает донести тяжелую покупку до удобного клиенту места, также повышает лояльность и увеличивает вероятность повторной покупки.
- Перепаковка ценностей, при которой предложенная вниманию клиента акция учитывает не только ваши попытки почистить склад, а реально представляет для клиента что-то ценное.
- Созданная взаимная лояльность между покупателем и продавцом — это гарантированный доход и рост LTV (Lifetime Value — совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время взаимодействия — это можно в скобках или сноску сделать).
- И, конечно, нельзя забывать про рекомендательные сервисы, которые действительно предлагают вашим клиентам именно то, что они искали и хотят видеть на вашем сайте.
И это не фантастика, это уже подтверждено реальной практикой. Качественный и интересный контент магазина «Aizel», привлечет и конвертирует аудиторию с высоким процентом, курьер из «Утконоса» действительно донесет ваши покупки до кухонного стола или холодильника, если вы предложите ему это сделать, работник колл-центра марки «Редмонд» поможет вам выбрать модель пароварки или мультиварки, а если у вас возникли какие-то вопросы или сложности при покупке аудиосистемы, с вами лично свяжется сотрудник сервиса «Аудиомании» и решит вашу проблему, притом сделает это очень быстро.
Но стоит учесть, что все перечисленные точки роста лучше всего сработают, если вы объединяете их в единый комплекс, реализовывая в своем бизнесе процессный подход, который позволит вам создавать дополнительную ЦЕННОСТЬ на каждом этапе вашей работы, правильно оптимизировать созданные процессы, а не бездумно «рубить косты», и именно таким образом масштабироваться и развиваться
